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品牌專區(qū)裝修行業(yè)全攻略


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百度定制化廣告產(chǎn)品部 高級產(chǎn)品經(jīng)理 連天

連天：想和大家交流一些目前百度品專產(chǎn)品的變化和未來的趨勢，主要分四個維度。

第一，家裝用戶的行為數(shù)據(jù)分析
首先看用戶的行為消費和搜索模型

從家裝目前投放品專的產(chǎn)品，能看到消費者在做決策時，是分幾個步驟的：
會提出問題，問題是表露網(wǎng)民在百度搜長尾詞的需求，比如裝修怎么弄。
網(wǎng)民會尋找解決方案，搜品類詞。
找到了品牌以后，就要了解品牌到底是否適合我，了解了以后，覺得很適合，又基于對品牌口碑，功能等（擔(dān)心品牌到底好不好，裝在家里面有沒有甲醛，有沒有負面的新聞等問題）的擔(dān)心，所以會用品牌+需求詞去相應(yīng)的品牌官網(wǎng)和服務(wù)站進行問詢，對品牌進行了解。
決定購買，這是網(wǎng)民在品專上面消費者的路徑。

通過上面我們可以詳細的看到消費者是怎么決策消費的。
 
第二，家裝用戶需求案例分析 
以家居定制這個快速增長的小分支行業(yè)為例，在一年里增長了150%的搜索流量，目前移動端比PC端流量大很多，這是一個趨勢，現(xiàn)在PC增長比較緩慢，我們可以多關(guān)注百度無線端的產(chǎn)品。
 
品專上的搜索詞可以分為兩類，一類是品牌詞一類是品牌需求詞。
先說品牌詞，用戶搜了品牌詞以后，會在品專上來回點，去百度百科，說明用戶在不斷圍繞品牌了解，然后會到家裝平臺，比如百度知道，了解平臺的口碑，最后才會找渠道，所以品牌搜索意愿體現(xiàn)了用戶從認知到了解品牌，到最后信賴和下單。
再看品牌需求詞，需求詞激發(fā)出的品專，主要表現(xiàn)在，產(chǎn)品口碑，定制內(nèi)容，吸引人的圖片和價格優(yōu)惠的廣告語，會吸引用戶進行下一步的點擊，由于在百度投放品專位置和空間都有限，所以一定要放核心內(nèi)容吸引用戶。
 
第三，家居裝飾行業(yè)案例展示

從上圖可以看到，品專樣式升級之后，增加了一些功能。打開以后，會有大面積展現(xiàn)，分了四個區(qū)域，包括品牌區(qū)，產(chǎn)品服務(wù)區(qū)，活動優(yōu)惠區(qū)和個性化功能區(qū)。
 
客戶上線兩周后，從基礎(chǔ)指標(biāo)，內(nèi)容、交互指標(biāo)和品牌影響指標(biāo)來評估數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)周展現(xiàn)量增加了3.5%，點擊率增加了75%，說明里面的內(nèi)容是直接滿足用戶需求的。點擊頻次增加了72%，說明縮短了搜索路徑，增強了用戶交互與體驗。升級了品專樣式以后，搜競品詞大大減少，品牌的復(fù)搜比例和后買轉(zhuǎn)化比例都有所增加。
 
第四，百度品牌廣告其他樣式

效果類無線品專的升級樣式，根據(jù)不同的用戶需求制定相應(yīng)的功能，提升客戶轉(zhuǎn)化效果。